La génération du Millénaire en a marre de McDonald

02/09/2014 15:52

par Audrey Duperron

McDonald est toujours la plus grande chaîne de restauration rapide dans le monde, et il devrait le rester encore pendant un certain temps.

Mais la firme aux arches dorées est confrontée à un grave problème : la génération Y, c'est-à-dire les jeunes de la génération du millénaire, boudent de plus en plus ses restaurants.

Les jeunes adultes américains âgés dans la vingtaine ou la trentaine commencent à lui préférer d'autres alternatives, comme Chipotle, Five Guys, et Panera Bread, rapporte Julie Jargon du Wall Street Journal.

Plus attachés à la fraîcheur et à la qualité nutritionnelle de ce qu'ils mangent que les générations précédentes, ils plébiscitent les restaurants qui leur proposent des menus personnalisables et variés pour un prix raisonnable.

Depuis 2011, le nombre des clients âgés de 19 à 21 ans qui ont l'habitude de se rendre au moins une fois par mois chez McDonald a chuté de 13%, tandis que le nombre de ceux qui sont âgés de 22 à 37 ans n'a pas évolué, indique Technomic.

La chaîne est consciente de cette désaffection et elle a passé deux ans à développer le McWrap, une préparation à base de poulet et de légumes frais qui était censée concurrencer les sandwiches de la chaîne Subway.

Mais le succès n'a pas été à la hauteur des espérances.

En outre, la firme teste en ce moment une technologie qui permettra à ses clients de choisir eux-mêmes les ingrédients de leur hamburger.

McDonald n'est pas la seule grande marque américaine boudée par la génération du millénaire. Selon Robin Lewis, un expert du commerce de détail, Levi's, Coca-Cola, Ralph Lauren et Gap sont aussi menacées par ce désamour, qui risque de leur coûter une réduction drastique de leurs parts de marchés, voire, les faire disparaître.

Il n'hésite pas à parler de « déclin précipité ».

Il explique ce phénomène par la lassitude suscitée par la succession perpétuelle des campagnes marketing et des publicités criardes.

Les jeunes seraient de plus en plus attirés par les marques traditionnelles choisies par leurs grands parents.

McDonald va devoir s'adapter et essayer de convaincre les jeunes que ses menus sont sains, si la chaîne veut surmonter ce problème. S

on CEO, Don Thompson, en est bien conscient. Récemment, au cours d'une conversation téléphonique avec des investisseurs, il a évoqué sa stratégie « Nous renforçons nos messages créatifs en mettant l'accent sur la qualité de notre nourriture et en rétablissant le lien émotionnel que nos clients associent avec l'expérience McDonald's ».